以SEM营销为例,通过渠道转化模型优化转化率

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2018-10-06

作者:蚂蚁先生,微信公众号:增长笔记,K12在线教育产品经理广告大师约翰·沃纳梅克说过,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。

”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”,而以投放、推广、裂变等手段为主的获客,作为AARRR漏斗模型的第一级,一直是很多人头疼的问题。 一方面,市场竞争加剧,广告效果很难保证,获客成本越来越高,这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。 另一方面,推广技术和方式随时都在迭代更新,而接触这些工作的投放、运营、市场同学,却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。 很多人从事这些岗位的时间越长,对自身如何通过数据分析的反馈,来优化工作内容和流程的需求就越大。

这篇文章,笔记君尝试以SEM广告的投放举例,通过模型化思路,通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析,跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题,进而优化推广转化的方法。 此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。 对于渠道运营来说,靠谱的SEM营销有核心三要素:产品定位、业务熟悉度、市场变化。 如上图,我们以渠道运营中,常见的2个数据指标——点击率、转化率为纬度,以点击率为横坐标,转化率为纵坐标,搭建一个渠道转化模型。

由此,我们得到4个象限,每个象限对应不同的渠道效果,即:每一个象限代表的结果都不同,对应的造成这个结果的原因也不同,最终需要迭代调整的动作也不同。

通过模型化拆分现有业务情况,能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题,然后去分析背后的隐性问题,最终寻求杠杆解,事半功倍。 接下来,我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限:精准的人群(点击率高,转化率高)这一类型的广告,点击率很高,且转化率也高。 可以简单的理解为,很多人点击广告,同时产生了咨询或者购买。 说明用户比较愿意点击这条广告,加上转化成功的人也多,进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”,此条渠道很有价值继续深挖。

因此,其优化方向,应该着重思考如何扩大优质的流量,通过扩大对精准人群的曝光和点击,提升广告点击率。 第二象限:糟糕的广告(点击率低,转化率高)这一类型的广告,点击率很低,但转化率很高。 可以简单理解为只有少部分用户点击了广告,但是点击了广告的人中,却有很多人产生了咨询。

这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确,网站层级也不会有多大问题,主要问题应该是出现在广告投放层级,例如排名不好或创意不够吸引人。

因此,其优化方向,应该着重思考如何优化广告的创意,以及排名曝光,来提高点击率。

第三象限:不精准人群(点击率低,转化率低)这一类型的广告,点击率很低,转化率也很低。 可以简单理解为很少人点广告,就算点了广告,也很少人咨询,没有转化。

说明广告没有很好的展现到目标人群面前,或者广告创意吸引力不够。

另外在网站层级也可能出现问题。 因此,其优化方向,既要重思考如何优化广告的创意,以及排名曝光,来提高点击率。

还要关注流量的匹配情况,优化精准度。

在流量低的前提下,我们重点应先从以上5个方向优化。

第四象限:流失的人群(点击率高,转化率低)这一类型的广告,点击率很高,转化率很低。

可以简单理解为点击广告的人很多,但都不产生咨询。

说明可能是广告创意夸大诱导网民点击;另外,转化率不高也有可能是网站和产品(服务)本身导致的,例如网站打开速度慢,着陆页建设差,自身产品毫无优势等原因。 因此,其优化方向,应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。 渠道层面:网站层面:产品的各要素是否占据市场优势地位,运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位,这个很能影响转化,随时分析竞争对手,知己知彼。